INDUSTRIA, LAVORO, MARKETING

Marketing all’indiana: da cheap a cool, è una questione di percezione culturale

La Nano è un modello di vettura introdotto sul mercato nel 2009 dall’indiana Tata con un obiettivo molto chiaro: essere l’auto più economica sul mercato. Con un prezzo di circa 2000$, la Nano si è rivolta alla classe media indiana con l’intento di aiutarla a emanciparsi dal caotico – e pericoloso – trasporto su due ruote grazie a un veicolo semplice, sicuro ed economico. Questa strategia austera e low-profile non ha tuttavia sortito gli effetti desiderati.

In base a quanto ricostruito da un articolo del Wall Street Journal, Tata ha investito circa 400 milioni di dollari per progettare la Nano e almeno altri 200 per sostenerne la produzione agli alti ritmi di 20000 unità al mese. A fronte di questo investimento, Tata vende circa 2500 Nano al mese. Il contrasto tra unità prodotte e vendute ha comportato la messa agli atti, a fine 2013, di un -40% di introiti rispetto all’anno precedente. Interessante affiancare a questi dati quelli relativi alla vendita di auto Jaguar (marchio acquisito da Tata nel Regno Unito): nell’agosto 2013 sono state vendute tante Jaguar XF quante Nano. Con una significativa differenza: con un prezzo base di circa 47000$, una XF costa quanto 19 Nano.

Al di là delle cifre, l’aspetto centrale del “flop” della Nano può essere messo in luce abbozzando un’analisi antropologica dei suoi presunti destinatari. Alla middle class indiana non è piaciuto sentirsi rappresentata da un’auto “povera” che costa quanto un tuk tuk e ha un’apparenza a dir poco ordinaria. Le ambizioni di crescita e riconoscimento globale di una classe media che cerca di spiccare un balzo fuori dalla povertà vanno ben oltre.

Tata pare averlo compreso. Oggi il claim che campeggia nel sito web della Nano è “celebrate awesomeness”, slogan che introduce una vettura che raggiunge il costo di 3500$ circa e presenta un make-up del suo esterno e interno, oltre a nuove ruote e a un potente impianto stereo. Tutto questo per rendere l’auto più attrattiva per un pubblico under 35 in cerca di un’affermazione di status. Mutare la percezione del veicolo da “cheap” a “cool” non sarà tuttavia semplice. Come nota con saggezza Ankush Arora, responsabile della gamma dei veicoli per passeggeri Tata:

«Perceptions are hard to change overnight. It’s going to take us a while».

[ illustrazione: Paperino e la sua 313 – © Disney Company ]

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